Créée il y a quarante ans, l’enseigne d’équipement de la maison à bas prix se renouvelle face à la concurrence. La marque veut se défaire de son image discount pour mettre l’accent sur le design et la mode.
DISTRIBUTION « C’est le style qui a changé, pas les prix. »Pour Jean-François Martinez, directeur du développement de la Foir’Fouille, le nouveau concept plus qualitatif déployé depuis un an dans ses magasins discount d’équipement de la maison, ne change rien à la promesse de l’enseigne. La Foir’ Fouille, quarantenaire cette année, réunira mercredi et jeudi ses franchisés pour le leur prouver, lors de leur convention annuelle. L’occasion de leur présenter la version la plus récente du nouveau concept, dans les 1 750 m2 du magasin pilote de Rambouillet qui ouvrira ses portes le 4 septembre. Au programme, quatre nouveaux univers regroupés sous forme de « shop in shop » : univers promo à l’entrée du magasin, regroupant les produits des prospectus, puis univers déco, avec une ambiance boutique. Suivent ensuite l’univers festif, puis celui dédié à la beauté et l’hygiène.
« Nous voulions redynamiser un parcours client qui manquait d’aspérités », précise Jean-François Martinez, qui a pris il y a un an le contrôle de la société aux côtés du président Ivan Rapoport et d’autres membres de l’équipe dirigeante. Le but de ces évolutions : se défaire de l’image bazar et bas de gamme pour mettre l’accent sur le design et la mode. Aujourd’hui, les deux tiers des 220 magasins du réseau ont bénéficié de ce remodelage et, depuis trois ans, la quasi-totalité ont retravaillé leur façade, avec un nouveau logo. Actuellement, une vingtaine d’ouvertures sont programmées tous les ans, dont la moitié sont des créations. « Le reste représente des agrandissements ou des transferts de magasins, dont les emplacements étaient obsolètes », poursuit Jean-François Martinez. Comme à Vesoul, où le magasin a rejoint en mars une zone commerciale tirée par un Leclerc.
Un rythme qu’il faut accélérer : la direction visant 300 points de vente d’ici à 2020. Cible prioritaire : la région parisienne, avec un potentiel de 30 magasins contre 10 actuellement. Mais aussi les grandes métropoles de province comme Rouen, ou encore les villes moyennes de 100 000 habitants, dans lesquelles l’enseigne a déjà un magasin, comme Roanne, qui a ouvert en mai. Après Tarnos, Porto-Vecchio et Romorantin au premier semestre, suivront Rambouillet, Les Herbiers et Montgeron d’ici fin octobre.
Rendement au mètre carré
Ce dynamisme est nécessaire pour ne pas se laisser distancer sur un marché du discount qui se porte plutôt bien. En témoigne le maillage accéléré du territoire opéré par le réseau de magasins indépendants Centrakor, passé de 40 à 262 magasins entre 2004 et 2015. Ce concurrent, originaire de Toulouse, vise 450 millions d’euros de chiffre d’affaires cette année, contre 550 millions pour la Foir’ Fouille. Si la Foir’Fouille est désormais troisième en nombre de magasin derrière Gifi (390 en France) et Centrakor, la direction revendique le meilleur rendement : 2 000 euros/m2. Sur les douze derniers mois, les ventes à magasins comparables ont progressé de 1 % (+7 % au total).
Une performance que l’enseigne attribue à l’implication des franchisés. Mais aussi aux efforts déployés en magasin.« Quand on se remodèle, cela a un effet immédiat sur le trafic. Surprendre, séduire, c’est cela qui provoque l’achat d’impulsion qui caractérise notre métier », poursuit le dirigeant qui continuera à privilégier le réseau physique, son site d’e-commerce ayant du mal à provoquer des achats non planifiés.
Le Figaro, 31/08/15
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