Attiser la curiosité du client reste l’enjeu essentiel de la publicité sur lieu de vente (PLV) et de l’information sur lieu de vente (ILV). LSA détaille les quatre tendances phares du secteur.
1. Des écrans pour attirer le regard
Dans les magasins, c’est l’invasion des écrans qui s’accélère encore, grâce à la miniaturisation des composants et l’arrivée du tactile. Ces avancées technologiques ont permis de les incruster dans des structures plus compactes. Via les écrans, les marques peuvent réaliser un focus sur le produit en faisant preuve de pédagogie, voire de relier celui-ci aux campagnes de télévision. Ce type de PLVdemande, en revanche, un investissement plus élevé qu’une PLV classique, et les risques de dégradation se révèlent plus importants. Mais faire du digital pour faire moderne ne suffit plus. « Le digital doit apporter autre chose, car les clients peuvent trouver beaucoup d’informations sur internet, détaille Aurélie Chavas, international merchandising brand manager chez Yves Rocher. Il faut du contenu, des informations, le tout combiné avec une organisation interne spécifique et un SAV pointu. »
L’atout de la dalle à leds
À l’extrême, Lick, la chaîne de magasins dédiée aux objets connectés, utilise pleinement le digital pour informer ses clients. Une frise de dalles à leds,conçue par le fabricant français de PLV Fapec, court sur l’ensemble du point de vente pour relayer les promotions du moment, ou encore les informations du web, notamment les commentaires sur les produits ou l’enseigne postés sur les réseaux sociaux. En revanche, selon Stéphane Bernard, chef de projet et produits chez Système U, « l’alimentaire reste très en retard. Les hypermarchés et supermarchés n’utilisent pas les supports existants pour valoriser leurs promotions. On reste encore sur le catalogue papier et les affiches en rayons. Or, la clientèle du lundi et celle du samedi se révèlent différentes et les centres devraient adapter leur communication ».
CELIO ADOPTE L’HOLOGRAMME
Pour son magasin des Champs-Élysées, durant la période de Noël, Celio souhaitait animer son point de vente en ciblant les clients français et les touristes, mais ne voulait pas mettre d’écran classique. Avec Comactive, la marque de vêtements a opté pour Cube Clear, qui repose sur la projection d’un hologramme dans un cube de verre. Des petits personnages, habillés en Celio, s’animent autour des vêtements et accessoires exposés. Pour obtenir la qualité d’image suffisante, la luminosité a été renforcée et la qualité du verre de restitution a été renforcée.
2. Le connecté pour la proximité
Multimédia, interaction et réseaux sociaux se mélangent pour de la PLV connectée. Il existe ensuite plusieurs ressorts : la photo, le gaming et l’expérience personnalisée. La fonction photo incite le client à se servir de son smartphone pour s’exprimer sur un sujet établi par la marque, et partager ultérieurement ce moment sur les réseaux sociaux. La partie gaming se veut plus ludique et fait activement intervenir le consommateur via des tablettes ou de la réalité augmentée. Enfin, l’expérience personnalisée propose une approche multisensorielle aux clients, avec pour seule limite le budget alloué ! Par exemple, la société WeillRobert organise actuellement une opération pour Tassimo, soutenue par le fabricant de machines et des capsules de café. « Nous avons créé un espace pour que les gens entrent dans l’univers de la marque et que les deux produits, machine et capsules, soient réunis dans un même espace, détaille Pierre- Alain Weill, président de WeillRobert. Cette expérience de shopping shop permet de créer de l’événement et, surtout, de générer des ventes. »
Expérience immersive
Pour Prescilia Holleville, responsable communication de Globe Groupe, «la PLV connectée permet une expérience immersive et customisée avec une vraie valeur ajoutée pour le consommateur et des retours immédiats en termes de ventes (une multiplication de quatre à trente), de branding et de buzz. En revanche, cela suppose une organisation technique puisqu’il faut prévoir en amont le matériel, les branchements et les connexions, ainsi que des moyens humains. Le coût de ces dispositifs techniques peut aller de quelques milliers d’euros jusqu’à plusieurs dizaines de milliers d’euros, selon la complexité de l’application à développer, les achats d’art, la licence, etc. Les acteurs de grande conso, et notamment Food and Drink, ont été précurseurs sur ce type de prises de parole qui s’étendent aujourd’hui à l’ensemble des industriels, tous secteurs confondus».
OASIS MÈNE LA DANSE
Globe Groupe a réalisé pour Oasis une PLV incluant de la réalité augmentée. Installée en GMS, elle permettait aux clients d’entrer dans l’univers décalé de la marque. Ainsi, durant le temps d’une chanson, l’Oasis Fruit Show a fait danser petits et grands avec leurs fruits préférés pour une « chorégrafruit » endiablée, réalisant glissades, cloche-pied, moonwalks et 360°. Grâce à une caméra, les clients se voyaient évoluer aux côtés des mascottes de la marque. Et via une borne connectée, ils avaient la possibilité de retransmettre les vidéos sur YouTube.
LA COSMÉTIQUE, BRUTE DE DÉCOFFRAGE
Fapec a créé pour L’Occitane un meuble PLV destiné aux grands magasins, pharmacies, et duty free. Il se compose de matériaux bruts entièrement séparables pour un recyclage complet. Toute la fixation repose sur des jeux de pliages et d’emboîtages, avec des soudures et des fixations mécaniques qui s’enlèvent sans se casser. « L’écoconception n’est pas une histoire de coût, mais surtout une histoire de conception », résume Frédéric Heimendinger, président du directoire de Fapec.
3. Virage vers le vert
L’impact environnemental de la PLV devient une préoccupation de plus en plus importante pour les fabricants comme pour les marques. Le dernier Grenelle de l’environnement a, d’ailleurs, imposé des contraintes quant à la récupération en fin de vie de la PLV pour le metteur sur le marché, autrement dit les marques. En cas de non-respect, elles encourent une amende de 7500 € par PLV non recyclée. Popai France, le syndicat de la PLV, vient de créer un standard, Éco Popai, qui permet aux fabricants d’afficher leur production écoconçue. Pour Christophe Chipault, dirigeant de IDD et président de la commission verte de Popai, « l’écoconception permettra d’optimiser le coût de la PLV, et ne signifie pas une PLV plus onéreuse. Cette démarche doit être prise en compte dès le bureau d’études. Et quand c’est le cas, on obtient de bons résultats. »
Recyclage encore théorique
Pour certaines marques, l’environnement fait partie de leur identité. Ainsi, chez Yves Rocher, Aurélie Chavas explique que «le groupe prend en compte les impacts environnementaux et cherche à limiter ses déchets». Sur Éco Popai, la responsable merchandising assure que « ce standard peut faire la différence dans un appel d’offres». Mais, d’après Frédéric Heimendinger, président du directoire de Fapec, fabricant de PLV, leur fin de vie reste théorique, car « les magasins ne prennent pas le temps de trier, et dans les grands centres commerciaux, toutes les bennes pour le recyclage ne sont pas disponibles».
4. Format XXL, de bonnes idées venues de l’étranger
En France, la PLV conserve une taille « raisonnable », afin qu’elle trouve sa place dans les magasins. Elle accroît ses dimensions dans le cas de show événementiel, qui se déroule alors souvent en dehors du point de vente et de façon éphémère. En Europe, cette tendance prévaut majoritairement, bien que l’Italie, sous l’impulsion d’Eataly et de certains magasins Coop, se met aux grands formats. En revanche, aux États-Unis, la donne change complètement, et les consommateurs se trouvent habitués à de la PLV massive en points de vente, à l’image de la taille du pays!
Pastiche vs minimaliste
« La théâtralisation des produits est une tradition très ancrée aux États-Unis, et dont les origines remontent aux premiers supermarchés dans les années 30, indique Daniele Tirelli, président du bureau Popai Italie. Cela répond à une approche esthétique différente. En Europe, et jusqu’à aujourd’hui, nos codes sont plus axés sur des dispositifs propres, linéaires et minimalistes. Aux États-Unis, le goût du pastiche et du surprenant est très populaire, mais identique sur tout le territoire. »
« THINK BIG, THINK AMERICA »
En France, il y a peu d’opportunités pour des dispositifs « Big size » à l’américaine par manque de place physique dans les points de vente, même en GMS, contrairement aux États-Unis.
MÉLANGE DES GENRES
Sur la côte ouest américaine, on aime les solutions colorées et très décoratives, tandis que sur la région de New York et du New Jersey, les dispositifs se révèlent étroits et hauts, avec une forte juxtaposition de marques. Et au Texas, on prône des solutions encore plus créatives et colossales.
LE MOYEN-ORIENT AUSSI
À l’instar des États-Unis, le Moyen- Orient aime les grands formats de PLV. Ce dispositif Nestlé Middle East fait 2 m de large, pour 1,90 m de hauteur et 1 m de profondeur.
La PLV en chiffres :
1,03 milliard d’euros Le marché de la PLV et du MPV (marketing point de vente) se maintient depuis 2012
150 entreprises et 5000 salariés travaillent dans le secteur
Les deux matériaux les plus utilisés restent le carton et le papier, en raison de leur coût et de leur recyclage
Le secteur « parfums, beauté, soins, hygiène et coiffure » reste le plus consommateur de MPV (marketing point de vente) avec une part de marché de 29% du CA Global
1€ sur deux investi en PLV est destiné au secteur de la cosmétique 15% du chiffre d’affaires
Le support digital média se développe régulièrement d’année en année et atteint désormais 15% du CA
95% des professionnels du MPV déclarent prendre en compte le développement durable alors qu’ils étaient 89% en 2012
Le secteur de la PLV en France génère chaque année environ 70 000 tonnes de déchets de carton et 27 000 tonnes de multimatériaux (métal, plastique, bois, verre...)
11 entreprises se sont engagées dans la procédure pour obtenir Éco Popai, le premier standard d’écoconception
Répartition de la durée de vie des PLV
Les PLV non permanentes (moins de deux mois) représentent 41% du CA
Les permanentes (plus de six mois) 33%
Les semipermanentes (entre deux et six mois) 26%
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