Davantage qu'une simple enseigne, Monoprix se veut une marque globale. Communication, réseaux sociaux, MDD, nouveaux circuits de distribution : le distributeur cultive son positionnement atypique pour résister à la crise.
Le virage amorcé en 2013 sera encore accentué en 2014. "Monoprix est installé au cœur des villes depuis quatre-vingts ans, rappelle Stéphane Maquaire, président du directoire de la filiale de Casino. Mais au-delà de cette proximité géographique, nous basculons progressivement vers davantage de proximité relationnelle. Monoprix devient une marque du quotidien, au service des citadins."
La nuance n'est pas que symbolique. Ce positionnement plus large s'illustre à la fois par le ton décalé cultivé par l'enseigne dans sa communication et par le développement de Monoprix en dehors de son réseau classique de magasins urbains.
Sur la communication, d'abord, le distributeur va continuer sur sa lancée. A l'aise sur les réseaux sociaux, Monoprix compte désormais 740.000 fans sur Facebook (+ 68% en un an). Ces fans, à en croire le distributeur, sont également plus "engagés" (ils interagissent) que ceux de la concurrence.
L'enseigne, ensuite, est déclinée dans de nouveaux espaces. Après les gares, Monoprix s'installe dans de nouveaux sites comme les aéroports et les autoroutes. Quatre "shops in the shop" ont été inaugurés l'an dernier dans des stations Total. Quinze ouvertures sont encore attendues dans ces différents lieux de flux pour 2014.
Monoprix se développe également "hors les murs". Avec son site de e-commerce, bien sûr, qui affiche + 26% de CA en 2013. Le distributeur voudrait d'ailleurs installer des casiers automatiques de retrait, là encore, dans des lieux de flux.
Monoprix ouvre aussi des boutiques en ligne, de textile essentiellement, sur des marketplaces. En 2013 chez Amazon, La Redoute et MonShowroom (du groupe Casino). En 2014 chez BrandAlley.
La marketplace de Cdiscount (groupe Casino), en revanche, n'attire guère Monoprix pour l'instant. Les opérations "boucherie sur les prix à - 95%", ce n'est pas vraiment la tasse de thé de l'enseigne...
Autre nouveau business pour Monoprix : la distribution de ses MDD chez des partenaires. Via Newrest et Elior dans les bars TGV de la SNCF. Ou encore à l'étranger, dans les enseignes du groupe Casino (Brésil, Thaïlande) et chez un partenaire à Hong Kong. Il y aurait même un marché à prendre au Japon, où la marque Monoprix est déjà connue grâce aux touristes de retour de Paris !
Un développement record
Monoprix a bouclé une année record en matière d'expansion. Le parc de magasins de la filiale de Casino atteint 500 unités, toutes enseignes confondues, grâce à 40 ouvertures en 2013. 8 Monoprix, 15 Monop et 5 Naturalia (magasins bio) ont notamment été inaugurés l'an dernier.
La franchise compte pour moitié dans ce développement et Monoprix a déjà prévu une expansion du même ordre en 2014.
A l'international (à 100% en franchise), le distributeur va poursuivre cette année son développement en Libye et au Liban. L'enseigne va également faire son apparition au Maroc, à l'Ile Maurice et au Luxembourg.
Monoprix affiche 4,3 Mds€ de chiffre d'affaires TTC en 2013, en croissance de 1,1%. A magasins comparables, les magasins Monoprix sont en recul de 0,8% : l'alimentaire résiste bien mais le textile plonge de près de 6% (en raison d'une moindre activité promotionnelle que la concurrence, se défend le distributeur).
Source : Linéaire, 21/01/2014
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